Desafíos de los Minoristas en la Temporada de Compras

La Dificultad de Manejar las Iniciativas DEI

Los minoristas se encuentran en una encrucijada complicada mientras se preparan para la crucial temporada de compras navideñas. Este año, la atención se centra en las iniciativas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI). Las empresas anticipan reacciones negativas relacionadas con sus políticas en este ámbito y buscan evitar que sus clientes se sientan alienados. Algunos recurren a asesores externos para recibir orientación sobre cómo manejar las críticas, mientras que otros han decidido no participar en eventos públicos relacionados, especialmente ante el aumento del rechazo hacia los programas de equidad e inclusión en el contexto de las elecciones presidenciales de 2024.

El Temor a las Consecuencias

Un observador de la industria ha señalado que existe un temor generalizado de que las empresas no quieran sufrir las consecuencias de decisiones similares a las de Tractor Supply, que se vio obligada a retroceder en varias de sus iniciativas DEI tras críticas de un activista conservador en redes sociales. Este insider mencionó que, en un escenario ideal, los minoristas preferirían ser proactivos en cuestiones de DEI. Sin embargo, ahora optan por mantener sus opiniones en privado para no arriesgarse a perder clientes, ya que el tema se ha convertido en un asunto político polarizante.

Cambios en las Políticas de DEI

Las inquietudes en el sector minorista son válidas. Recientemente, varias empresas de gran renombre, como Lowe’s, Tractor Supply, Ford y Molson Coors, han comenzado a revertir algunas de sus políticas de equidad e inclusión, incluyendo la finalización de patrocinios para festivales del orgullo y la ruptura de lazos con organizaciones defensoras de los derechos LGBTQ.

Además, la reducción de puestos de trabajo relacionados con DEI ha sido notable. Un estudio de LinkedIn reveló que entre 2019 y 2022, las ofertas de empleo para directores de diversidad e inclusión aumentaron casi un 170%. Sin embargo, en el último año, estas ofertas han disminuido, y empresas como Google y Meta han recortado personal y reducido programas asociados a DEI. Algunas empresas, como Lowe’s, han argumentado que la reciente decisión de la Corte Suprema de EE. UU. que prohibió la acción afirmativa ha sido un factor determinante para revisar sus políticas.

El Temor al Rechazo de los Consumidores

En el ámbito privado, muchos minoristas están preocupados por perder clientes y convertirse en blanco de críticas por parte de grupos conservadores. Marcas como Anheuser-Busch, propietaria de Bud Light, y Target enfrentaron severas reacciones negativas por campañas de marketing dirigidas a la comunidad LGBTQ, lo que resultó en una caída en sus ventas. A medida que se preparan para una temporada de compras que podría no ser tan exitosa, están decididos a no hacer o decir nada que pueda tener un efecto similar.

El Impacto de las Elecciones en las Iniciativas DEI

La creciente preocupación en torno a las iniciativas de DEI, especialmente en un año electoral altamente politizado, ha afectado la dinámica de ciertos eventos de la industria. En septiembre, la Asociación de Líderes de la Industria Minorista llevó a cabo su cumbre anual para profesionales de la comunicación corporativa, combinada con el Consejo de Líderes en Diversidad, Equidad e Inclusión de RILA, lo que generó inquietudes sobre la percepción pública de su asistencia.

Un exejecutivo del sector, que no asistió al evento pero frecuentemente asesora a empresas cotizadas en bolsa, comentó que es comprensible que algunas compañías se preocupen por asistir, ya que la percepción podría no ser favorable. Este exejecutivo afirmó que la corriente está cambiando en contra de las iniciativas DEI, describiendo la situación como un dilema sin solución, especialmente para los grandes minoristas con bases de clientes que abarcan ambos lados del espectro político.

Estrategias para Enfrentar el Desafío

En una destacada firma de asesoría en Nueva York, un estratega compartió que una de las principales preocupaciones de sus clientes minoristas es cómo manejar las iniciativas DEI y prepararse para posibles reacciones adversas. Las discusiones han abarcado desde la participación en desfiles del orgullo gay hasta cómo comunicar cambios de políticas al personal.

Los minoristas están constantemente preocupados por lo que comunican al público. Sonia Lapinsky, líder de la práctica global de moda en la firma de consultoría AlixPartners, mencionó que existe una presión creciente sobre ellos. En el contexto actual, donde se aproxima su temporada de ventas más importante, cualquier error podría resultar en la pérdida de consumidores o en la generación de publicidad negativa. Por lo tanto, están extremadamente atentos.

La Importancia de la Representación

Lapinsky también destacó un reciente estudio de percepción del consumidor publicado por AlixPartners, que reveló que menos de la mitad de los consumidores millennials consideran muy importante que un minorista refleje sus valores en su comunicación y marketing. Sin embargo, esto no significa que las empresas deban ignorar el tema de DEI en sus estrategias comerciales. Según Lapinsky, si una empresa diseña una línea de productos o un servicio sin contar con una representación diversa en el proceso de creación, corre el riesgo de perder el contacto con lo que sus consumidores realmente piensan y desean.

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