El Desafío de Starbucks: La Nueva Estrategia de Brian Niccol

La Situación Actual de Starbucks

En las cafeterías de Starbucks, una escena común es la de un mostrador abarrotado de pedidos móviles. Los clientes, visiblemente frustrados, esperan ansiosos sus bebidas, mientras que los baristas intentan manejar la carga de trabajo. Esta situación se ha convertido en un problema significativo para la cadena de café, y se espera que el nuevo CEO, Brian Niccol, lo aborde de inmediato cuando asuma el cargo el 9 de septiembre.

Razones Detrás de la Caída en Ventas

Los inversores y ejecutivos han señalado que los problemas operativos son una de las razones por las cuales las ventas de Starbucks han disminuido en los últimos trimestres. Además, otros factores que han contribuido a la caída de las ventas incluyen un consumidor debilitado, boicots y una percepción deteriorada de la marca Starbucks. Howard Schultz, el ex CEO, ha expresado su preocupación sobre el impacto negativo de la aplicación móvil, refiriéndose a ella como el “talón de Aquiles” de la compañía.

El Impacto de los Pedidos Móviles

Los pedidos móviles representan aproximadamente un tercio de las ventas totales de Starbucks. Sin embargo, estos pedidos tienden a ser más complicados y requieren más tiempo de preparación, lo que genera frustración tanto para los baristas como para los clientes. Robert Byrne, director senior de investigación de consumidores en Technomic, ha mencionado que el problema no está en los datos, sino en la experiencia en la tienda.

La Experiencia del Cliente

En una visita reciente a una ubicación de Starbucks en Chicago, Schultz vivió en carne propia la congestión que se produce cuando muchos clientes llegan al mismo tiempo. La situación se asemejaba a un “mosh pit”, lo que claramente no refleja la experiencia que Starbucks busca ofrecer. Para Niccol, mejorar la eficiencia de los pedidos móviles podría ser la clave para reducir el estrés en las cafeterías.

Cambios en el Comportamiento del Consumidor

Desde que Schultz estableció Starbucks como un “tercer lugar” entre el hogar y el trabajo, la compañía ha perdido parte de esa esencia. Muchos clientes ahora prefieren la comodidad de los pedidos móviles y no se quedan a disfrutar de su café en el local. Byrne ha señalado que, dado que el café es una bebida que a menudo se consume en movimiento, es crucial que el proceso sea extremadamente conveniente.

La Respuesta de Starbucks

A pesar de que Starbucks ha realizado inversiones en tecnología y ha continuado creciendo en ventas digitales, los problemas operativos ya eran evidentes antes de la salida de Kevin Johnson como CEO en 2022. Schultz ha indicado que la empresa no anticipó adecuadamente los ajustes tecnológicos necesarios para adaptarse a la evolución del comportamiento del consumidor.

Frustraciones de los Accionistas

Los accionistas también han expresado su frustración con respecto a los pedidos digitales y ven esto como un área crítica que Niccol debe abordar. Nancy Tengler, CEO de Laffer Tengler Investments, ha comentado sobre el tiempo de espera en lugares como Nueva York, donde los pedidos móviles parecen tener prioridad sobre los pedidos en la tienda. Niccol deberá encontrar una manera de revertir esta tendencia para fomentar que los clientes pasen más tiempo y gasten más en las tiendas.

El Estrés en los Baristas

Los problemas relacionados con los pedidos móviles han aumentado la presión sobre los baristas, lo que ha llevado a algunos empleados a unirse a sindicatos desde 2021. Starbucks Workers United, que representa a trabajadores en aproximadamente 450 tiendas de EE. UU., ha instado a la compañía a desactivar los pedidos móviles durante promociones especiales.

La Experiencia de Niccol en Chipotle

Durante su tiempo en Chipotle, Niccol implementó estrategias que aumentaron las ventas digitales mediante promociones innovadoras, como los pedidos favoritos de celebridades y un programa de recompensas. Algunas opciones, como las quesadillas, se ofrecieron exclusivamente a través de la aplicación para evitar que ralentizaran las operaciones en el restaurante.

Iniciativas Recientes de Starbucks

Bajo el liderazgo de Schultz, Starbucks lanzó un plan de reinvención en 2022, que incluyó la implementación de nuevos equipos y procesos para mejorar la velocidad del servicio. Narasimhan continuó con esta estrategia, y en febrero, la aplicación móvil comenzó a mostrar a los clientes el progreso de sus pedidos, ayudándoles a tener una mejor idea de cuándo sus bebidas estarán listas.

Desafíos y Oportunidades

A pesar de estos avances, el problema de los pedidos móviles puede requerir medidas más drásticas. La implementación de nuevos equipos ha sido lenta, y se espera que aproximadamente el 40% de las ubicaciones de América del Norte instalen las nuevas máquinas para finales del año fiscal 2026. Acelerar este cronograma podría reducir los tiempos de servicio a la mitad.

La Credibilidad de Niccol

Andrew Charles, analista de TD Cowen, ha destacado que Niccol tiene una gran credibilidad. Si logra presentar a los inversores una solución clara para los problemas actuales y explicar su razonamiento, es probable que reciba un apoyo significativo.