Amazon abre supermercados Fresh tras pausa prolongada

Amazon Inicia Nuevas Aperturas de Supermercados Fresh

Una Espera Larga

En un caluroso día de agosto, cientos de compradores se reunieron ansiosos en la apertura de un supermercado Amazon Fresh en un suburbio de Filadelfia. Un individuo vestido de plátano animaba a la multitud, mientras empleados de Amazon ofrecían muestras gratuitas de café frío. La apertura de este establecimiento había sido esperada durante mucho tiempo.

Desde el año 2022, el supermercado en Bensalem, Pennsylvania, parecía listo para abrir sus puertas. Sin embargo, mes tras mes, permaneció vacío, con el logo sonriente de Amazon visible en un cartel que dominaba el estacionamiento desierto. Joe Knowles, presidente del consejo de Bensalem Township, comentó que había perdido la esperanza de que el lugar comenzara a operar. De repente, todo estaba listo para la inauguración.

Nuevas Aperturas y Expansiones

El supermercado de Bensalem es uno de los pocos nuevos locales de Fresh que Amazon ha lanzado en los últimos meses. Estas son las primeras aperturas desde que la compañía detuvo la expansión de la franquicia hace más de un año. Desde junio, Amazon ha abierto otros siete supermercados en California, Illinois, Maryland, Nueva Jersey y Virginia, y se anticipan más aperturas para este año y el próximo. La compañía también está lanzando cinco tiendas rediseñadas en Illinois y California esta semana.

Esta situación marca un nuevo capítulo en el esfuerzo de Amazon por establecerse como un líder en un mercado que ha estado persiguiendo durante 17 años, un esfuerzo que culminó con la adquisición de Whole Foods por 13.7 mil millones de dólares en 2017, la transacción más grande de la empresa. A lo largo del tiempo, la estrategia de Amazon ha oscilado entre expandir su misión de “tienda de todo” y hacer que los productos de alta calidad sean más accesibles.

Una Pequeña Porción del Mercado

A pesar de sus esfuerzos, en 2023, Amazon solo capturó un 1.4% del mercado de supermercados en los Estados Unidos, en comparación con el 23.6% de Walmart y el 10% de Kroger, según datos de Numerator. Los supermercados Fresh son solo una parte de su portafolio, que también incluye tiendas de conveniencia Go y entregas el mismo día para miembros de Prime. Además, la compañía lanzó una suscripción de entrega de supermercado ilimitada en los EE. UU. a principios de este año.

Recientemente, Amazon presentó una nueva línea de productos de marca privada llamada Amazon Saver, que incluye artículos como jarabe de pancake, carne deli y productos enlatados, en su mayoría a precios inferiores a $5. La cadena Fresh hizo su debut durante los primeros meses de la pandemia de Covid, con la apertura de su primera tienda en septiembre de 2020 en el vecindario de Woodland Hills en Los Ángeles, con la intención de ofrecer precios más bajos que Whole Foods.

Desafíos en la Expansión

Para principios de 2022, Amazon había alcanzado 46 ubicaciones de Fresh en todo el mundo. Sin embargo, los planes de expansión chocaron con los esfuerzos del CEO Andy Jassy para controlar costos, ya que las condiciones macroeconómicas cambiantes llevaron a una reducción drástica. Amazon comenzó a implementar despidos masivos en 2022 y cerró algunas de sus apuestas más nuevas y menos probadas.

En febrero de 2023, Jassy anunció durante una llamada de ganancias trimestrales que Amazon planeaba cerrar algunos supermercados Fresh y tiendas Go. También se suspendió el crecimiento adicional de su presencia Fresh hasta que la empresa pudiera identificar un formato de tienda que resonara con los compradores y que fuera económicamente viable.

Retorno a la Inversión

Con los recortes de personal en gran parte detrás, Amazon ha vuelto a la inversión, destinando recursos a Fresh y abriendo nuevas tiendas después de refinar la experiencia del cliente. La compañía ha estado probando un formato rediseñado desde el año pasado en algunas ubicaciones de California e Illinois. Jassy y los líderes de Amazon Fresh han reconocido que, para crecer en su ya “muy grande” negocio de comestibles, la compañía necesita una mayor presencia física.

Como parte del rediseño de las tiendas Fresh, Amazon ha creado un diseño más colorido y ha añadido puestos de donuts y café de Krispy Kreme. En abril, la compañía anunció que eliminaría la tecnología de pago sin cajero, conocida como Just Walk Out, de sus supermercados Fresh y Whole Foods en EE. UU., en favor de Dash Carts computarizados, que rastrean y suman los artículos mientras los clientes compran.

Resultados Positivos

Amazon ha informado que ha visto un aumento en las compras y una mejora en los niveles de satisfacción del cliente en las ubicaciones rediseñadas. La compañía espera abrir nuevas ubicaciones de Fresh de manera selectiva con base en la retroalimentación de los compradores. Jassy expresó su satisfacción con los resultados iniciales en la llamada de ganancias del primer trimestre en abril, refiriéndose a las tiendas Fresh renovadas.

Vacantes y Demandas Legales

A pesar de estos avances, al menos 22 supermercados Fresh en todo el país permanecen vacíos o cerrados, a pesar de que la construcción está completada, según entrevistas con funcionarios de la ciudad y reportes de noticias locales. Las aperturas retrasadas o cancelaciones han dado lugar a al menos cinco demandas. Propietarios en Pennsylvania, Nueva Jersey, Nueva York, Florida y Washington han alegado que la compañía incumplió su contrato al terminar su arrendamiento, con algunos buscando decenas de millones de dólares en daños.

Una de las tiendas en espera se encuentra en Rancho Mirage, California, un pueblo desértico a aproximadamente 30 minutos al sureste de Palm Springs. Anteriormente, el lugar albergaba una tienda departamental Stein Mart, y ahora forma parte de un centro comercial que también incluye un Hobby Lobby, un restaurante italiano y un banco de sangre. Los compradores en la zona pueden encontrar un Whole Foods, Walmart, Trader Joe’s y Aldi, todos a poca distancia en auto.

Amazon comenzó a remodelar la tienda en 2021 y se colocaron carteles el año siguiente. Sin embargo, los letreros de “próximamente” aún adornan las puertas. La empresa ha informado a los funcionarios de Rancho Mirage y a AlbaneseCormier, el propietario del complejo comercial, que espera abrir la tienda en 2025, según comentó Ted Weill, un miembro del concejo municipal.

Una Visita a Roseville

Más de 500 millas al norte de Rancho Mirage, en el suburbio de Roseville en Sacramento, Amazon recientemente abrió las puertas de un supermercado Fresh. La tienda fue completamente construida durante el verano pasado. Brent Thill, un analista de Jefferies, viajó dos horas desde el área de la bahía a Roseville con su hijo de 16 años una semana después de la apertura del supermercado el mes pasado. Thill describió la selección del supermercado como “increíble”, aunque caracterizó la atmósfera general como “estéril”.

A pesar de tener una calificación de compra para las acciones de Amazon, Thill observa que la compañía está gastando una gran cantidad de dinero para competir en “uno de los negocios de menor margen en el planeta”. Sin embargo, considera que la compra de alimentos es “uno de los gastos más altos en el presupuesto”, lo que claramente se alinea con la estrategia minorista más amplia de Amazon.