Crecimiento de marcas privadas en supermercados

Marcas Privadas en el Mercado de Alimentos: Un Cambio en la Dinámica de Compras

Las marcas privadas, también conocidas como marcas de tienda o marcas de etiqueta privada, han coexistido con las marcas nacionales en los estantes de los supermercados durante muchos años. Un claro ejemplo es Walmart, el mayor minorista de alimentos del mundo, que ofrece su marca Great Value Raisin Bran junto a cereales similares de marcas reconocidas como Kellogg’s y Post, generalmente a un precio mucho más bajo. Esta tendencia se observa también en otros grandes supermercados como Kroger, Albertsons y Target, abarcando no solo los cereales, sino una amplia variedad de categorías de productos.

El Auge de las Marcas Privadas

Tradicionalmente, las marcas privadas han sido la opción preferida para los compradores que buscan ahorrar dinero, especialmente en tiempos de crisis económica. En los últimos años, con la alta inflación y los aumentos de precios por parte de los fabricantes, muchos consumidores optaron por marcas privadas, lo que resultó en un aumento significativo en sus ventas. Estas marcas han comenzado a ocupar un espacio valioso en los estantes, despojando a las marcas nacionales de su clientela, que incluye gigantes de la industria como Procter & Gamble, Kraft Heinz y Coca-Cola.

Sin embargo, con la reciente desaceleración de la inflación, surge una pregunta crucial: ¿las ventas de marcas privadas volverán a sus niveles habituales, que rondan entre el 18% y el 20% del mercado, o los minoristas innovarán y expandirán sus propias marcas para atraer a más consumidores y mejorar sus márgenes de ganancia? Los datos recientes del sector minorista, encuestas a consumidores y análisis de expertos sugieren que la segunda opción es más probable.

La Perspectiva de los Minoristas

Peggy Davies, quien lidera la Asociación de Fabricantes de Marcas Privadas, enfatiza que los minoristas están atentos a las tendencias del mercado. Ellos invierten en productos que no son solo una moda pasajera, buscando construir marcas que los consumidores prefieran en lugar de verlas como una alternativa a lo que normalmente compran.

En 2023, las ventas de alimentos y bebidas de marcas privadas en Estados Unidos alcanzaron los 152 mil millones de dólares, un aumento del 6.7% en comparación con el año anterior. La participación de estas marcas en los estantes de los supermercados creció del 25% al 26%. Aunque un punto porcentual puede parecer insignificante, es importante destacar que los minoristas suelen obtener mayores beneficios al vender marcas privadas, ya que evitan los costos asociados con la producción y logística de las marcas nacionales.

Casos de Éxito en el Mercado

Target ha reportado un aumento del 2.7% en sus ingresos del segundo trimestre, alcanzando los 25.5 mil millones de dólares, en parte gracias a sus marcas privadas como Good & Gather y Favorite Day. Rick Gomez, alto ejecutivo de la compañía, destacó que sus capacidades de diseño y abastecimiento les permiten eliminar pasos innecesarios en el proceso, lo que les ayuda a reducir costos y acelerar la llegada al mercado.

Por su parte, Kroger, que opera alrededor de 2,700 tiendas bajo su nombre y otras cadenas asociadas, ha ampliado su portafolio de marcas privadas. Este incluye Simple Truth, Private Selection, Smart Way y Field & Vine, una línea de productos frescos cultivados por agricultores en varios estados. En su último informe de ganancias, Kroger señaló que el crecimiento de las ventas de sus marcas superó al de las marcas nacionales, con más del 90% de los hogares comprando productos de Our Brands.

Cambios en la Percepción del Consumidor

Históricamente, el atractivo de las marcas privadas se basaba principalmente en sus precios bajos. Sin embargo, una encuesta reciente realizada por la Asociación de la Industria Alimentaria revela que la percepción del consumidor está cambiando. Si bien el valor y el precio siguen siendo factores importantes, la calidad y el sabor se están convirtiendo en motivaciones clave para elegir marcas privadas, junto con aspectos como soluciones para las comidas y necesidades de salud.

Sally Lyons Wyatt, una experta en la industria, observa que la calidad de las marcas privadas ha mejorado notablemente. Anteriormente, los consumidores podían sentir que al optar por una marca privada estaban sacrificando calidad, pero ahora las marcas han elevado sus estándares, lo que ha llevado a que muchos consumidores consideren estas opciones como alternativas viables.

La Competencia entre Marcas

La competencia entre las marcas privadas y las nacionales ofrece beneficios a los consumidores, según Doug Baker, vicepresidente de relaciones con la industria en la Asociación de la Industria Alimentaria. Esta competencia permite a los minoristas diferenciarse de otros, creando una lealtad de marca entre los consumidores. Un estudio reciente indica que en 2016, las marcas privadas influían en la elección de tienda de aproximadamente un tercio de los compradores, pero para 2023, esa cifra ha aumentado a más de la mitad.

Nuevas Generaciones de Compradores

Cada vez más, los compradores más jóvenes, especialmente millennials y Gen Z, están forjando sus propias relaciones con las marcas y los minoristas, alejándose de la lealtad heredada de generaciones anteriores. Según Steve Zurek, vicepresidente de análisis en NIQ, los consumidores más jóvenes están explorando nuevas opciones y valoran las experiencias que tienen con las marcas de tienda.

Walmart también ha notado este cambio, ya que está viendo un aumento en la adopción de sus marcas privadas por parte de clientes más jóvenes y menos leales a las marcas. Scott Morris, vicepresidente de marcas privadas en Walmart, menciona que el crecimiento es evidente en todos los grupos demográficos, pero especialmente entre los consumidores más jóvenes y de mayores ingresos.

La Proyección Futura de las Marcas Privadas

Los expertos de la industria anticipan que las marcas privadas seguirán prosperando junto a las marcas nacionales. Sin embargo, no se prevé que alcancen los niveles de participación del mercado que se observan en Europa Occidental, donde las marcas privadas tienen una participación del 36%. Los consumidores europeos están acostumbrados a adquirir marcas privadas de minoristas de descuento como Aldi y Lidl.

A pesar de esto, la Asociación de la Industria Alimentaria no espera que las marcas privadas superen a las nacionales en Estados Unidos. Baker aclara que el mercado estadounidense no está destinado a convertirse en un espacio dominado por marcas de tienda, principalmente debido a la competencia en las tiendas minoristas. Ambos tipos de marcas seguirán siendo relevantes y ofrecerán beneficios a los consumidores al proporcionar productos competitivos.